走不出河南的胖东来,在全国“封神”
小米雷军曾经这样形容胖东来:“在中国零售业是神一般存在。”
(资料图片)
类似的夸赞不少。2008年,大商总裁牛刚在郑州改革开放30周年商业企业高峰论坛上说:“这么多年来,我没有见过像胖东来这么好的生意。”
胖东来的服务究竟有何出神入化之处?如何做到这般?如此“神一般存在”的超市,又为何走不出河南?
01 胖东来,“神”在何方?
去过胖东来的人,都要忍不住赞叹一声,赞叹其服务之周到、暖心、无微不至。
门口和停车场入口处摆放自助宠物寄存处,提供动物饮用水、排便袋以及急救铃。
母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具样样齐全,堪称“小型月子中心”。
投资145万的卫生间,配置87台戴森洗手烘干一体机,梳子、棉签、护手霜、发卡一应俱全。
每个楼层都有自助饮水机,面对不同人群提供了7款购物车等。
胖东来的许多商品旁边,都会设置使用提示,让消费者了解使用方法。
比如,买大闸蟹时,不仅能看到授权书,还能看到大闸蟹的保存方法;买香蕉时,胖东来会告诉你,不同颜色的香蕉什么时候吃最美味。就连那些用手难搓开的购物袋,也配备了湿手器。
这和创始人于东来的经营理念有很大的联系。“一路走到今天,我的希望不是做生意,而是想让更多人幸福地生活。”
在于东来看来,“只有真心实意对顾客好,才能留住顾客。只有真心实意对员工好,才能留住员工,才能让员工像老板一样关心工作。”
有人曾在胖东来的水果区看到一位阿姨蹲着用毛巾擦地,问:“是老板要求你们这样擦地的吗?”阿姨回:“不是,这样擦得干净。”
想要客户体验好,首先得把员工服务好,胖东来深谙这一点。
员工的薪资待遇在许昌业内极具竞争力。据了解,胖东来的工资福利有18个项目。普通员工的最低薪资标准是底薪3500元、绩效1500元、岗位补贴500元,总共是5500元,此外,每月还有分红1000多元。
基本福利如五险一金等样样齐全,每逢节日还有节日福利,情人节送价值400元的礼品,中秋节800元、春节1000元,重要的时刻还有关怀福利,如500-3000元的结婚贺金,500-1000元的生育贺金,将近一万的育儿补贴。
工作时间上也极具诱惑力,员工每年有40天的带薪休假福利,且每天只上半天班,每周二休息。工作时被客户刁难受委屈了还有委屈奖。
极致的服务背后,除了有员工在支撑,胖东来的经营模式也起到了重要的影响。
2021年,胖东来在业内率先做出承诺,只赚20%,并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等。
很显然,这需要经营底气。胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。凭借巨大的销售量和超高的周转率,胖东来在采购时保持很强的议价能力,采购量大时,价格可能同比下降30%-50%。
1999年,胖东来就建立了配送中心,方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本,2001年,胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”,以更大的量换取更优质的价格,获取优势。
此外,胖东来还积极开发自有品牌,从而赚取更高的毛利。
02 走不出河南的胖东来
2005年,在成立近十年后,胖东来首次走出许昌,在新乡市开店。直到目前,胖东来总共有30多家门店,扩张的脚步也仅至新乡。
不仅不往外扩张,还开始收缩了。最近几年,胖东来前后关闭十几家店铺。
被封神的胖东来,在业绩上也不突出。于东来此前透露,胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中,没有胖东来。
而早在2011年,胖东来的销售额就达到了60亿元。
也就是说,这10来年里,胖东来在“原地踏步”。
胖东来是走不出,还是不想走出。在伯虎财经看来,两者皆有。
这些年,前来学习胖东来的人,一车又一车,但没有一人能将胖东来学走。即使是胖东来自己,也难以自我复制。
服务本身难以复制,胖东来的模式是高度依赖人来完成的,但凡是人在其中起到高度参与的,都是标准化难度要更高的。而且,胖东来在当地的发展,还有着极强的人情味属性。正如半佛仙人所说,胖东来的核心商业模式,就是卖服务、尊重与熟人感。
这在小地方有着十足的优势,但在一二线城市这些寸金寸土的地方,效率显然比人情要重要得多。换言之,一二线城市适合胖东来成长的土壤不够丰厚。一个极为明显的细节是,三四线城市的生活节奏相对较慢,人们有更多的时间享受逛超市。而一二线的买菜生活,已经越来越被线上菜场包揽。
此前,在被问及“为何不在河南省会郑州开店?”,于东来就曾解释,相比许昌,郑州的店面成本,员工福利等综合成本要高得多,因此不适合复制。
此外,硬件条件也不一定搭配得来。向别的城市开拓后,超市的存储、配送、供应链等硬性要求也可能存在诸多挑战。再加之,一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况,都成为胖东来走出去的阻碍。
胖东来走不出去,但也可以说,胖东来自己也不想走出去。胖东来,被于东来视为“高于生命”的存在,“是不允许任何人践踏的,宁可失去生命,都不会让其受到玷污的。”
胖东来将自己的性质定义为一所“学校”,而非我们所认为的超市、盈利机构。比起盈利,它或许更想成为一个人的信仰、一群人的指望。
这也决定了,胖东来不会像其他的企业那样去走大力扩张路径。
参考来源:
1、拾遗:你知道捐款5000万的胖东来,到底有多牛逼吗?
2、南方周末:胖东来:称霸一个四线城市的“零售界海底捞”
3、赢商网:揭秘胖东来五大核心“秘诀”,但没必要都学
4、野性消费吧:VC为何不投胖东来
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